MARKA NEFRETİNİN BOYUTLARI VE SONUÇLARI ÜZERİNE AMPİRİK BİR ARAŞTIRMA

Tez Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Sivas Cumhuriyet Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Türkiye

Tez Danışmanı: Doç. Dr. Ömer Aydınlıoğllu

Tezin Onay Tarihi: 2023

Tezin Dili: Türkçe

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Marka nefreti, tüketicilerin olumsuz duygularının toplamı olarak ele alınan ve tüketicilerde marka karşıtı davranışlara yol açan bir kavramdır. Markaya yönelik hissedilen olumsuz duygular örneğin öfke en şiddetli olumsuz duygulardan bir tanesiyken, tiksinti hafif olumsuz duygulardan bir tanesi olarak nitelendirilmektedir. Marka nefreti tüketicilerin markayı şikâyet etmesine ve marka ile tüm iletişimini koparması olarak tanımlanan marka kaçınmasına neden olmaktadır. Aynı zamanda tüketicilerin markaya zarar vermeyi içeren marka intikamı ile marka misillemesine sebebiyet vermektedir. Bu çalışmanın temel amacı Marka Nefreti ve Marka Nefreti Sonuçları isimli ölçeklerin farklı bir kültür olan Türkiye’ye uyarlamak ve Türk literatürüne kazandırmaktır. Çalışmanın diğer amacı ise Türkiye özelinde tüketicilerin hangi markalara karşı olumsuz duygular hissettiğini belirlemek ve marka nefretinin çok boyutlu yapısında bulunan çeşitli olumsuz duygular (öfke, tiksinti, aşağılama ve korku) ile marka nefretinin sonuçları (marka kaçınması, marka şikâyet, marka intikamı ve marka misillemesi) arasında bir ilişki olup olmadığını ortaya koymaktır. Diğer taraftan marka nefretini oluşturan olumsuz duygular (öfke, tiksinti, aşağılama ve korku) ve marka nefretinin sonuçlarının (marka kaçınması, marka şikayet, marka intikamı ve marka misillemesi) tüketicilerin çeşitli demografik özelliklerine (medeni durum, eğitim durumu, gelir durumu, cinsiyet gibi) göre farklılık gösterip göstermediğini test etmek de bu çalışmanın amaçları arasındadır. Nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniğinin kullanıldığı çalışmada Türkiye’de marka nefretine sahip rastgele örnekleme metodu ile belirlenmiş 434 katılımcı çalışmaya dahil edilmiştir. Marka Nefreti ve Marka Nefreti Sonuçları isimli iki ölçeğe kültürel uyarlama ve pilot çalışma aşamaları gerçekleştirilmiştir. Ardından açıklayıcı faktör analizi ve doğrulayıcı faktör analizi ile geçerlilik ve güvenilirlik için gerekli olan Cronbach Alpha, çoklu bağıntı (VIF), bileşik güvenilirlik, açıklanan varyans oranları, ayrışma geçerliliği, Fornell-Larcker kriterleri, HTMT ratio ve çapraz yüklenme değerlerine bakılmıştır. Elde edilen tüm değerlerin ölçeklerin tüm geçerlilik kriterlerini karşılayarak Türk literatüründe yer alabileceği sonucuna ulaşılmıştır. xiv Bu çalışmada ölçekler uygulanmadan önce katılımcılara demografik özellikleri (yaş, cinsiyet, medeni durum, gelir durumu ve eğitim durumu) ile ilgili bir dizi soru yöneltilmiştir. Bu bağlamda 434 katılımcıdan elde edilen demografik özelliklerin marka nefreti ve marka nefreti sonuç değişkenleri ile farklılıkları ve ilişkileri test edilmiştir. Bu bağlamda yaş düzeyi arttıkça tüketicilerin marka nefretine sahip olma olasılıklarının daha yüksek olduğu ifade edilebilir. Ayrıca tüketicilerin eğitim seviyesi arttıkça marka nefretinin ortaya çıkma olasılığı da artmaktadır. Bu durum tüketicilerin markalara yönelik beklenti ve istekleriyle doğru orantılıdır. Gelir durumunun ise herhangi bir farklılığa yol açmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Evli olan katılımcıların bekar olan katılımcılara göre tiksinti, öfke ve aşağılama seviyelerinin bekar katılımcıların ise marka misillemesi seviyelerinin daha yüksek olduğu saptanmıştır. Son olarak erkeklerin kadınlara kıyasla daha yüksek marka nefretine sahip olduğu ve marka karşıtı davranışlara daha yatkın olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Duyguların marka karşıtı davranışlarla olan ilişkisinde öfke ve aşağılama duygusu tüm marka karşıtı değişkenlerle ilişkilidir. Bu durum öfke ve aşağılamanın marka nefretinin temel duygularından ikisi olduğunu kanıtlamaktadır. Tiksinti duygusu ise literatürde yer aldığı gibi hafif olumsuz duygulardandır ve pasif marka karşıtı davranışları tetikleyebilmektedir. Son olarak korku duygusu da marka nefretini oluşturan ve orta düzeyde olumsuz bir duygudur. Genellikle korku duygusunun tiksinti ve öfkenin arasında yer aldığını ancak hem pasif hem de aktif marka karşıtı davranışları tetikleyebileceği sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar kelimeler: Nefret, Öfke, Marka Nefreti, Marka Nefreti Ölçeği, Marka Kaçınması, Marka İntikamı, Marka Misillemesi