Kuram ve modeller bağlamında reklam ve halkla ilişkilerin marka değerine etkisi: Borsa İstanbul üzerine bir analiz
Tez Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Erciyes Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Türkiye
Tez Danışmanı: Prof. Dr. Hasan Güllüpunar
Tezin Onay Tarihi: 2022
Tezin Dili: Türkçe
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:
Reklam ve halkla ilişkilerin etkileriyle ilgili çalışmalar genellikle birer tüketici araştırmasıdır. Çoğunlukla bu çalışmalar, reklam ve halkla ilişkileri tüketiciler üzerindeki dikkat çekme, akılda kalma, farkındalık, beğeni ve satın alma davranışına etkiler açısından değerlendirir. Bu tez ise, odağa borsa yatırımcıları üzerinden marka değerini almasıyla, diğer çalışmalardan ayrılmaktadır.
Literatür taramasında buna benzer bir çalışma görülmemiştir. Bu nedenle, reklam ve halkla ilişkilerin marka değerine etkisi pek çok kişinin merak ettiği özgün bir konudur. Bu bağlamda, hisseleri Borsa İstanbul’da işlem gören ve 2012-2017 yıllarında televizyon reklamı yayınlamış olan medya şirketleri dışındaki tüm şirketler incelenmiştir. Şirketlerin toplam sayısı 71’dir. Analizlerde 2 milyona yakın reklam ile 10 bine yakın basın bülteninin etkilerine bakılmıştır. Veriler dinamik panel veri analiziyle incelenmiştir.
Analizlere göre, reklamlar ve basın bültenleri marka değerini belirgin bir şekilde etkilemektedir. Firmaların hedef kamu gruplarıyla iletişim için kullandıkları kanalların türü, bu etki üzerindeki temel belirleyicidir. Marka değerinin en fazla ekonomi kanallarındaki reklamlardan etkilendiği görülmüştür. İkinci sırada haber kanallarındaki reklamlar, üçüncü sırada da basın bültenleri yer almıştır. Marka değerini en az etkileyenin ise popüler kanallardaki reklamlar olduğu tespit edilmiştir. Bu sonuçlar, literatür bölümlerinde bahsedilen bazı kuram ve modellerin savlarıyla uyumludur.
Anahtar Kelimeler: Reklam ve Halkla İlişkiler, Kuram ve Model, Marka Değeri, Borsa İstanbul, Dinamik Panel Veri Analizi