Çevrimiçi Yorum ve Şikâyetlerin Otel İşletmeleri Üzerinden Duygu Analizi ile İncelenmesi
Tez Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Erciyes Üniversitesi, İktisadi Ve İdari Bilimler Fak., İşletme , Türkiye
Tez Danışmanı: Prof. Dr. Mehmet Şükrü Akdoğan; Prof. Dr. Oğuz Kaynar
Tezin Onay Tarihi: 2019
Tezin Dili: Türkçe
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:
ÖZET
Metin madenciliği, metinlerden oluşan veriler üzerinde bir takım analiz yöntemlerini kullanmak suretiyle ilgi çekici ve gizli bilgi desenlerinin keşfedilmesidir. Duygu analizi ise metin madenciliğinin alt bileşenlerinden biri olup, bir metnin tamamı ya da bir kısmı içindeki duygunun bilgisayar temelli tekniklerle anlaşılması esasına dayanmaktadır.
Bu tezde, metin madenciliği uygulaması ileri bir karar destek sistemi olarak kullanılmış ve müşteri yorumlarında gizli kalmış yapı ve desenler ile bunları içerdiği duyguların ortaya çıkarılması çalışmanın temel amacı olarak belirlenmiştir. Çalışmaya konu olan veriler çevrimiçi bir rezervasyon sitesinden çekilen ve Antalya’da yer alan otellere ilişkin müşteri yorumlarından ve otel hizmetlerinin kalitesine ilişkin müşteri algılarını belirleyen ek derecelendirmeler ile müşteri bilgilerinden oluşmaktadır.
Çalışmada ilk olarak müşterilerle ilişki kurma ihtiyacından bahsedilmiştir. Bu ihtiyaç müşteri ilişkileri yönetimi perspektifinden ele alınmış, bu bağlamda müşteri ilişkileri yönetiminin temel stratejilerine odaklanılmıştır. Dahası bu temel stratejilerin müşteri şikâyet ve yorumlarının değerlendirilmesini nasıl gördüğü üzerinde durulmuştur. Ardından çalışmanın araştırma evreni olan konaklama işletmelerinin yapısı ele alınmıştır. Bu işletmeler detaylı biçimde ele alınmıştır. Otel işletmelerinin özellikleri ve hizmet boyutları detaylı bir biçimde teorik ve literatür destekli olarak ortaya konulmuştur.
Otel işletmelerinin detaylandırılmasının ardından metin madenciliği ve alt bileşenlerinden bahsedilmiştir. Bu alt bileşenlerden biri olan duygu analizleri, araştırmanın temel aldığı yöntem olduğundan dolayı daha detaylı olarak ele alınmıştır. Duygu analizi tipleri anlatıldıktan sonra, pazarlamada duygu analizinin kullanıldığı alanlardan kısaca bahsedilmiştir. Bu kısımda ayrıca hem duygu analizlerinin farklı türleri hem de duygu analizinin pazarlamada kullanımı ile alakalı detaylı bir literatür taramasına yer verilmiştir.
Uygulama kısmında ilk olarak makine öğrenmesi temelli duygu analizi metodu ile bilgisayar ortamında çekilen yorumlar analiz edilmiştir. Kullanılan yedi farklı algoritma yardımıyla (Lojistik Regresyon, Random Forest, CART Sınıflandırıcı, K-En Yakın Komşu, Destek Vektör Makineleri, Doğrusal Diskriminant Analiz Sınıflandırıcısı ve Naïve Bayes) yapılan yorumların ve beğeni derecelerinin uyumluluğu arasındaki doğruluk ortaya konmuştur. Kullanılan yöntemlerin ortalama başarısının %81,3 olduğu hesaplanmıştır. Bunların içerisinde ise en başarılı yöntemin Lojistik Regresyon (%87,9) olduğu anlaşılmıştır. Yorumlarla birlikte çekilen diğer değişkenler, yorum giren müşterilerin memnuniyet duydukları konaklama kriterleri konusunda bilgi vermektedirler. Müşterilerin yaşadıkları yer, konaklama amacı ve konakladıkları zaman bilgisi ile konakladıkları odadan, otelin bulunduğu konumdan ve otelde sunulan hizmetten memnun olup olmadıkları incelenmiştir. Böylelikle hem duygu analizi ile müşterilerin konaklamalardaki genel duygu durumları hem de otellerin hizmet kalite kriterlerine bakış açıları ortaya konulmuştur. Tüm memnuniyet kriterlerinde yurtdışından gelen müşteriler, yurtiçinden gelen müşterilere göre daha memnun olduklarını belirtmişlerdir. Benzer şekilde konaklama amacı tatil olan katılımcıların ortalama memnuniyet düzeyleri daha yüksektir. Genel memnuniyet ve hizmet memnuniyeti düzeyinin en yüksek ortalamaya sahip olduğu ayın Nisan ayı; uyku memnuniyetinin en yüksek ortalamaya sahip olduğu ayın Aralık ayı ve konum uygunluğundan duyulan memnuniyetin en yüksek ortalamaya sahip olduğu ayın Haziran olduğu saptanmıştır.
Çalışmada uygulanan modelin otel işletmelerinin yöneticilerinin hızlı, tutarlı ve maliyet etkin pazarlama kararları almalarında yardımcı olacağı düşünülmektedir. İşletmecilik açısından bakıldığında duygu analizi ile kısa bir sürede ve uzman personel ihtiyacı olmadan metinsel ifadeler analiz edilerek katma değer oluşturulabileceği ortaya konmuştur. Çalışmanın gerek konaklama işletmelerinin paydaşlarına gerekse bu konuda çalışma yapacak araştırmacılara destek sağlayacağı düşünülmektedir.
Anahtar Kelimeler: Metin Madenciliği, Duygu Analizi, Müşteri Yorumları, Müşteri Şikâyetleri, Otel İşletmeleri, Hizmet Kalitesi