Postmodern Kadın İmgesi: Reklamda Cinsel Metalaşma Üzerine Bir Değerlendirme


Ergül N. , Ay A.

İKSAD KONGRE , cilt.7, no.30, ss.1-2, 2020 (Düzenli olarak gerçekleştirilen hakemli kongrenin bildiri kitabı)

  • Cilt numarası: 7 Konu: 30
  • Basım Tarihi: 2020
  • Dergi Adı: İKSAD KONGRE
  • Sayfa Sayıları: ss.1-2

Özet

 

 

 

POSTMODERN KADIN İMGESİ: REKLAMDA CİNSEL METALAŞMA ÜZERİNE BİR DEĞERLENDİRME

 

 

 

Nurgül ERGÜL* Öğretim Görevlisi Cumhuriyet Üniversitesi YMYO Halkla İlişkiler Tanıtım Programı Pazarlama ve Reklamcılık Bölümü, nurgulergul@gmail.com

 

Akın AY** Öğretim Gör. Amasya Üniversitesi Merzifon MYO Basın ve Yayıncılık Programı, akin.ay@amasya.edu.tr

 

 

ÖZET

 

 

Sanayi devrimi sonrası toplumsal yapıda meydana gelen değişimler, demokrasi, hümanizm gibi unsurlardan hareketle modernizmi oluşturmuştur. İkinci Dünya Savaşı, kapitalizm ve teknolojik gelişmeler ise post modernizmin oluşumunda başat faktörler olarak görülmektedir. Tüm bu gelişmeler yenidünya düzenine etki ederken; kitle iletişim araçları küreselleşme sürecinin lokomotifi olmuştur. Toplumsal kabule dayalı bu kodların sanat, siyaset, ekonomi, moda vb. birçok alanda etkileri görülmüş, kadın imajı tek tip cinsel nesne olarak biçimlendirilmiştir. Dönem koşulları, bireyin; edilgen bir unsur olarak ele alındığı, gerçekliğin temsilinin mümkün olmadığı (postmodernizm) anlayışına dayanır. Kitleleri etkilemek, harekete geçirmek, satın alma davranışlarına yönlendirmek amacıyla kullanılan reklamın, kitle iletişim araçları içerisindeki konumu oldukça önemlidir. Postmodern düşüncenin yaratılan imgelemle gerçek arasındaki farka yönelik temel dayanakları toplumsal kodları ifade eden önemli unsurlardır. Kadın imajına ilişkin güzellik, çekicilik, cinsellik gibi unsurların bir tabu olarak toplumsal kabulü çalışmanın temel sorunsalıdır. Postmodern düşüncenin akımlarından biri olan Fotorealist sanat anlayışı, “fotoğraf kullanarak resim yapan ve resimleri olduğu gibi kullandıkları fotoğrafa benzeten sanatçıları içeren bir akımdır”. Modelin salt (makyajsız-montajsız) biçimde yer alması örneklem seçimi açısından önemlidir. Bu çalışmada ele alınan marka (Gucci) tek tipleştirme, cinsel metalaşma sorunundan hareketle genel kabullerin aksine bir reklam yüzü tercih etmiştir. Nitekim bu çalışmada Feminist eleştirel yaklaşım aracılığıyla içerik analizi yapılmıştır. Çalışmanın amacı kadının bedeninin edilgen bir nesne olarak kodlandığı post modern anlayış içerisinde temel kabullerin sorgulanmasıdır.

 

Anahtar Kelimeler: Cinsel Metalaşma, Reklam, Feminist Eleştiri, Postmodernizm, İçerik Analizi.

 

POSTMODERN WOMAN IMAGE: AN EVALUATION ON SEXUAL COMMODITY IN ADVERTISING

 

 

 

Nurgül ERGÜL* Atatürk University, Department of Public Relations and Publicity, Ph.D. Student, nurgulergul@gmail.com

 

Lecturer. See. Akın AY Amasya University Merzifon Vocational School Press and Publishing Program, akin.ay@amasya.edu.tr

 

 

 

ABSTRACT

 

The changes that occurred in the social structure after the industrial revolution formed modernism based on factors such as democracy and humanism. Second World War, capitalism and technological developments are seen as the main factors in the formation of post-modernism. While all these developments affect the new world order; mass media has been the locomotive of the globalization process. These codes are based on social acceptance, such as art, politics, economy, fashion and so on. effects have been seen in many areas and female image has been shaped as a uniform sexual object. Period conditions, individual; it is based on the understanding that the representation of reality is not possible (postmodernism). The position of the advertising within the mass media is very important, which is used to influence the masses, mobilize and direct the buying behaviors. The main pillars of postmodern thought regarding the difference between the imagination and reality created are important elements that express social codes. Social acceptance of the elements such as beauty, glamor and sexuality as a taboo is the main problematic of the study. One of the trends of postmodern thought, Photorealist art understanding is içeren a movement that includes artists who paint using pictures and resemble the pictures as they are used ”. It is important for the sample selection to be included in the model only (without make-up and without assembly). In this study, the brand (Gucci) uniformization preferred an advertising face contrary to the general assumptions based on the problem of sexual commodification. As a matter of fact, in this study, content analysis was made through feminist critical approach. The aim of the study is to question the basic assumptions in the postmodern understanding in which the woman's body is coded as a passive object.

 

 

Keywords: Sexual Commodification, Advertising, Feminist Criticism, Postmodernism, Content Analysis