Yaşanan toplumsal, çevresel, ekonomik ve politik olaylar bağlamında markaların farkındalık yaratmak ve destek vermek amacıyla eyleme geçmeleri olarak tanımlanan marka aktivizmi kavramı son yıllarda sıklıkla karşımıza çıkmaktadır. Yaşanan teknolojik gelişmeler ve sosyal medya platformlarının kullanımıyla birlikte marka aktivizmi hareketleri çoğunlukla dijital ortamlarda meydana gelmektedir. Tüketiciler, son yıllarda markalardan daha duyarlı olmalarını beklerken, tutarsız davranışlar sergileyen, yanlış eylemlerde bulunan veya aksi yönde bir algıya sebep olan markaları boykot etmektedir. Marka aktivizmi kavramı çerçevesinde vaka (durum) analizi tekniğiyle ele alınacak olan bu çalışmanın amacı, marka aktivizmi bağlamında örnekleme dahil edilen Nike, Starbucks ve Netflix gibi küresel markaların #blacklivesmatter akımına yapmış oldukları desteği ve bu desteğin tüketici kanadındaki yansımalarını masaya yatırmak ve değerlendirmektir. Amaçsal örneklem yöntemiyle seçilen ve #blacklivesmatter hashtagi kullanılarak aktivizm hareketlerinde bulunan Nike, Starbucks ve Netflix markalarına ait vakalar çalışmanın örneklemini oluşturmaktadır. Markalar aktivizm hareketlerinde bulunmadan önce tüketicinin bu yöndeki tepkisini ön görebilmelidir. Çalışma sonucunda, marka aktivizmi hareketlerinde bulunurken kuruluşların aktivist eylem ile tutarlı davranış sergilemelerinin, şüphe uyandıracak davranışlardan kaçınmalarının ve başka bir amaç ile hareketlere dahil olmamalarının çok büyük önem arz ettiği görülmektedir.
We have frequently come across the concept of brand activism, defined as brands taking action to raise awareness and support in terms of social, environmental, economic and politic issues recently. With technological developments and the use of social media platforms, brand activism movements generally take place on digital platforms. While consumers expect brands to be more sensitive in recent years, they boycott the brands which display incoherent behaviours, take wrong actions or cause negative perception. The aim of this study scrutinizing the issue in the frame of brand activism via case study technique is to evaluate and discuss the supports of brands to #blacklivesmatter movement and the reflections of this support on the consumers in detail. The cases belonging to Nike, Starbucks, and Netflix, involved in brand activism movements using #blacklivesmatter hashtag and selected through purposeful sampling method comprise the sample. Brands should foresee the consumer’s reactions before taking action in brand activism. As a result of the study, it is seen that it is important for the brands to display coherent behaviours, avoid suspicious actions and not to take part in activism movements with a different purpose.
