Akademik Veri Yönetim Sistemi
28. Pazarlama Kongresi, Muğla, Türkiye, 8 - 11 Ekim 2025, ss.47-48, (Özet Bildiri)
Dijitalleşmenin hızla ilerlemesi ve gelişmesiyle birlikte tüketici davranışlarında da köklü bir dönüşüm yaşanmaktadır. Turizm sektörü bu dönüşümden doğrudan etkilenen alanlardan biri olup, tüketicilerin seyahat planlama süreçlerinde yapay zekâ tabanlı sistemlerden yararlanma eğilimlerinde artış gözlemlenmektedir. Bu modellerin en yaygın ve dikkat çekici örneklerinden biri OpenAI tarafından geliştirilen ve 2022 yılında ücretsiz olarak kullanıma sunulan ChatGPT’dir. Günümüzde tüketiciler, yurtdışı seyahatleri ile ilgili ChatGPT, gibi doğal dil işleme temelli yapay zekâ sistemlerine danışarak planlama yapmaktadır. Bu sistemlerin kullanıcıya sunduğu hız, erişilebilirlik ve esneklik gibi avantajlar, geleneksel danışmanlık hizmetlerine olan bağımlılığı azaltmakta; bireylerin kendi kararlarını verirken daha özgüvenli ve bağımsız hareket etmelerine olanak sağlamaktadır. Belirsizlik azaltma, bilişsel yükü hafifletme, güven oluşturma ve kişiselleştirme algısı yaratma gibi faktörler, bu tür yapay zekâ araçlarının tercih edilmesini desteklemektedir. ChatGPT’nin seyahat kararlarına olan etkisi yalnızca bilgi düzeyinde sınırlı olmayıp aynı zamanda tüketicinin duygusal tatmini, memnuniyet düzeyi ve marka deneyimi gibi pazarlama sonuçlarına da etki etmektedir (İbiş, 2025). ChatGPT’nin önerileri doğrultusunda alınan kararlar sonucunda yaşanan olumlu deneyimler, tüketicinin teknolojiye olan bağlılığını ve gelecekteki davranış eğilimlerini de şekillendirmektedir. Dolayısıyla, ChatGPT gibi yapay zekâ tabanlı sistemlerin seyahat sektöründeki etkileri sadece operasyonel kolaylık değil, aynı zamanda stratejik tüketici ilişkileri yönetimi açısından da önemlidir. Literatürde seyahat eden bireylerin yapay zekâ araçlarıyla olan etkileşimlerinin anlaşılmasına yönelik yapılan çalışmaların sınırlı olduğu ve araştırmaların genellikle nicel analizlerle şekillendiği anlaşılmaktadır. Bu çalışmanın amacı ise tüketicilerin ChatGPT’nin yurtdışı seyahat planlamasında hangi amaçla ve alanlarda kullanıldığını, kullanım deneyimlerini, kullanıcılar tarafından algılanan faydalarını ve olumsuz yönlerini incelemektir. Çalışmanın araştırma yöntemi sürecinde nitel araştırma yöntemi süreci uygulanmıştır. Fenomenolojik yaklaşımla yürütülen bu araştırmada, katılımcıların deneyimleri tematik analiz yöntemi ile incelenerek, amaçlı örneklemeyle son 2 yılda yurtdışına çıkan veri doygunluğuna ulaşılan 24 katılımcıdan elde edilen veriler MAXQDA programı aracılığıyla analiz edilmiştir. Çalışmanın araştırma soruları; “1.Tüketiciler yurtdışı seyahat kararlarını verirken yapay zekâ teknolojilerinden ChatGPT’yi hangi amaçlarla ve ne düzeyde kullanmaktadır? 2. Yapay zekâ destekli araçlardan ChatGPT tüketicilerin seyahat planlama sürecindeki kararlarını nasıl etkilemektedir? 3.Tüketicilerin yapay zekâ kullanımıyla ilgili memnuniyet düzeyleri, güven algıları ve beklentileri nelerdir?” olarak belirlenmiştir. MAXQDA Programı ile yapılan kodlu belgeler analizi sonucunda yapay zekânın verdiği yanıtların doğruluğu ve faydası, kullanım alanı, olumsuz yönleri ve deneyim kodları oluşmuştur. Çalışmada, Hiyerarşik Kod- Alt Modelleri ve Kod–Alt Kod Bölümler Modelleri üzerinde yoğunlaşılmıştır. Kodlama ve tematik analizler sonucunda katılımcıların, yapay zekâdan elde ettikleri bilgileri genel olarak doğru ve faydalı değerlendirmelerine rağmen, kişisel mahremiyet ve gizlilik hususlarında endişe taşıdıkları; bilgilerin güncelliği konusunda sorunlar yaşandığını ve alınan bilgilerin mutlaka teyit edilmesi gerektiğini ifade ettikleri 1 Sivas Cumhuriyet Üniversitesi, makcadag@cumhuriyet.edu.tr 2 Sivas Cumhuriyet Üniversitesi, esraturk@cumhuriyet.edu.tr 48 | 28. Pazarlama Kongresi • 8-11 Ekim 2025 görülmüştür. İlgili literatürde çalışmanın konusuna benzer çalışmalarla karşılaştırıldığında yapay zekânın kolaylık, hız ve fayda sağlaması bakımından benzer sonuçlar elde edilmiştir. Yine çalışma sonuçlarından tüketicilerin yapay zekâyı seyahat ettikleri/edecekleri yerlerin kültürel bilgisini öğrenmede, ulaşım, vize işlemleri, yeme içme, alışveriş seçeneklerinde kullanmaları literatürdeki çalışmaları desteklemektedir. Benzer şekilde, gizlilik endişesini turizm sektöründe YZ kullanımını engelleme potansiyeline sahip başlıca faktörlerden biri olarak sınıflandırmakta ve doğru veri koruma önlemlerinin gerekliliğini vurgulayan çalışmaları destekler niteliktedir. Çalışma; yapay zekâ deneyimlerinin duygusal ve algısal boyut kapsamında (güzel deneyim, keyifli ve bilgilendirici yönler) değerlendirilmesi bakımından literatürdeki çalışmalardan farklılaşmaktadır. Bu farklılıkların yanında çalışma, tüketicilerin seyahat kararlarında yapay zekâ kullanımını nitel veri analizi aracılığıyla derinlemesine ele almakta ve bu yönüyle mevcut literatüre özgün bir değer katmaktadır. Mevcut araştırmalar yapay zekânın turizm ve seyahat sektörüne potansiyel faydalarına odaklanırken, bu araştırma kullanıcıların gerçek deneyimlerini, algılarını ve olumsuz yönlere dair kaygılarını kapsamlı biçimde ortaya koymaktadır. Çalışmanın kısıtları ise nitel analiz yönteminin doğasına uygun olarak sınırlı sayıda katılımcı ile yürütülmüş olması, görüşmelerin sınırlı bir süre içinde gerçekleşmiş olması katılımcıların öznel deneyimleri doğrultusunda görüş bildirmiş dolayısıyla bulguların öznel yanlılık taşıyabilmesi şeklinde sıralanabilir. Elde edilen bulgular, turizm literatürüne kullanıcı merkezli bir bakış açısı kazandırırken, sektör paydaşları için yapay zekâ tabanlı uygulamaların geliştirilmesinde bilgi doğruluğu, güncellik ve güvenlik konularına öncelik verilmesi gerektiğini göstermektedir. Sonuç olarak yapay zekânın seyahat planlamasında sunduğu imkân ve sınırlılıklarla değerlendirilmesi, hem alandaki uzmanlara hem de akademik literatüre yol gösterici olup, gelecekte bu teknolojilerin daha güvenilir, kullanıcı dostu, güncel bilgiler sunma ve sürdürülebilir biçimde kullanılmasına ve geliştirilmesine katkı sağlaması beklenmektedir.