TÜKETİCİLERİN TİKSİNME DUYARLILIĞI İLE RİSKTEN KAÇINMA VE MARKA SADAKATİ ARASINDAKİ İLİŞKİ: HUY TEMELLİ BİR YAKLAŞIM


Kutlu M. B.

e-Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi (elektronik), cilt.20, ss.212-229, 2019 (Hakemli Üniversite Dergisi)

  • Cilt numarası: 20 Konu: 2
  • Basım Tarihi: 2019
  • Dergi Adı: e-Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi (elektronik)
  • Sayfa Sayıları: ss.212-229

Özet

Tiksinme pazarlama alanında ihmal edilen olumsuz duygulardan biri olmuştur. Bu alanda yapılan bazı çalışmalar tiksinme uyaranı varlığının tüketici davranışına etkisine odaklansa da, çok azı tüketicilerin tiksinme duyarlılığı konusuna dikkat etmektedir. Bu çalışmanın amacı, tüketici tiksinme duyarlılığının tüketici davranışı üzerindeki etkisini incelemektir. Bu bağlamda çalışmada, 380 üniversite öğrencisine kolayda örnekleme ile anket uygulanmıştır. Araştırma hipotezlerini test etmek için kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi kullanılmaktadır. Bulgular, tüketicilerin tiksinme duyarlılıklarının riskten kaçınmaları üzerinde olumlu etkisi olduğunu göstermektedir. Bunun yanında, riskten kaçınmanın tüketicilerin genel marka sadakatleri üzerinde pozitif etkisi olduğu görülmektedir. Bu çalışma, tiksinme duyarlılığının tüketici davranışları üzerindeki rolünü gösteren huy temelli bir mekanizmanın varlığına kanıt sunmaktadır. Başka deyişle, tiksinme uyaranı olmasa bile tiksinme duyarlılığı tüketici davranışı üzerinde etkide bulunabilir. Sonuç olarak, bu çalışmanın pazarlama literatürüne katkı sağlaması beklenmektedir.