Akademik Veri Yönetim Sistemi
3rd INTERNATIONAL EGE CONGRESS ON SCIENTIFIC RESEARCH, İzmir, Türkiye, 20 - 22 Aralık 2024, ss.421-434
Günümüzde bilginin yurt sınırlarını aşarak dünya genelinde erişilebilir ve dağıtılabilir olması
dijitalleşme ile kolaylaşmıştır. Tüketiciler, deneyimlerini ve görüşlerini bir başka tüketiciye
elektronik ağızdan ağıza iletişimi (eWOM) kullanarak küresel düzeyde sunma fırsatını
yakalamıştır. Özellikle sosyal medya vb. internet iletişim ortamlarının kolayca etkileşim
kurabilmede sağladığı avantaj, tüketicilerin ürünlere ilişkin tecrübelerini ve tavsiyelerini
paylaşmasına ve diğer tüketicileri etkilemede önemli rol oynamaktadır. Bu çalışmada,
elektronik ağızdan ağıza iletişimin (e-wom) tüketicilerin marka tutumlarına etkisinin çeşitli
değişkenler açısından incelenmesi amaçlanmıştır. Çalışmanın evrenini Adana ilinde ikamet
eden daha önce beyaz eşya satın almış 18 yaş ve üzeri kişiler oluşturmaktadır. Araştırmanın
örnekleminde ise 270 kişi yer almaktadır. Anketler bu kişilere kolayda örnekleme yöntemi ile
yüz yüze uygulanmıştır. Ankette katılımcıların demografik özelliklerini yansıtan sorular ile
birlikte tüketicilerin marka tutumlarına yönelik düşüncelerini ölçen “Marka Tutum Ölçeği” ve
elektronik ağızdan ağıza iletişimin etkisini ölçen “Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim Ölçeği”
yer almaktadır. Marka Tutum Ölçeği oluşturulurken Low ve Lamb (2000), Vazguez vd.
(2002), Dölarslan (2012), Özdemir ve Koçak’ın (2012) çalışmalarından faydalanılmıştır.
Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim Ölçeği için Chu ve Kim (2011) ile Sun vd., (2006)
tarafından geliştirilen ve Wang vd., (2016) tarafından son hali verilen ölçek kullanılmıştır.
Çalışmada Betimsel Araştırma Yöntemi tercih edilmiş ve verilerin analizinde Kolmogorov-
Smirnov, Kruskal Wallis H ve Mann Whitney U Testleri kullanılmıştır. Çalışmada cinsiyet,
medeni durum, eğitim düzeyi ve aylık gelir değişkenlerine göre tüketicilerin marka
tutumlarına ilişkin algı düzeyleri arasında istatistiksel açıdan anlamlı farklılıkların olduğu ve
günlük internet kullanımı ile yaş değişkenine göre de istatistiksel açıdan anlamlı farklılıkların
olmadığı tespit edilmiştir. Ayrıca cinsiyet, medeni durum, günlük internet kullanımı, yaş,
eğitim düzeyi ve aylık gelir değişkenlerine göre ise tüketicilerin elektronik ağızdan ağıza
iletişime yönelik bakış açılarında istatistiksel açıdan anlamlı farklılıklar olduğu belirlenmiştir.
Araştırma sonucunda; katılımcıların marka tutumlarına ilişkin algı düzeyleri ve elektronik
ağızdan ağıza iletişime yönelik bakış açılarında anlamlı farklılıklar olduğu sonucuna
ulaşılmıştır.