Akademik Veri Yönetim Sistemi
9. Uluslararası İletişim Günleri / Dijital Çağda İletişim Çalışmaları Sempozyumu, İstanbul, Türkiye, 16 - 18 Mayıs 2022, ss.126-141
Son yıllarda yürütülen çalışmalar tüketiciler ile markalar arasındaki duygusal ilişkilere
odaklanmaktadır. Bir markaya yönelik olumlu duygular marka aşkı olarak tanımlanırken,
bir markaya yönelik olumsuz duygular ise marka nefreti olarak ifade edilmektedir.
Tüketicilerin markalara yönelik olumlu veya olumsuz duygularının ardında çeşitli
gerekçeler yatmaktadır. Araştırmacılar, bir markaya karşı hissedilen olumlu duyguların
o markayla ilgili ortaya çıkan olumsuz duyguların şiddetini azalttığını veya ortadan
kaldırdığını ileri sürmektedir. Diğer taraftan, bazı araştırmacılar bir markaya yönelik
olumlu duyguların o markayla ilgili ortaya çıkan olumsuz duyguların şiddetini arttırdığı
hatta nefret duygusunu körüklediğini öne sürmektedir. Bu bağlamda söz konusu
çalışma, iki adet varsayımı test etmeyi amaçlamaktadır. İlk olarak, çalışma tüketicilerin
markalara karşı hissetmiş oldukları olumlu duyguların toplamı olarak ifade edilen marka
aşkının marka ile ilgili olumsuz bir durum yaşandığında ortaya çıkan olumsuz duyguların
şiddetini azalttığını veya tamamen ortadan kaldırdığını (Love Is Blind) test etmeyi amaçlamaktadır. Çalışmanın diğer bir amacı ise, tüketicilerin markalara karşı hissetmiş oldukları marka aşkının marka ile ilgili olumsuz bir durum yaşandığında ortaya çıkan olumsuz duyguların toplamı olan marka nefretine dönüşüp dönüşmediği (Love Becomes
Hate) test etmeyi amaçlamaktadır. Çalışma kapsamında nitel araştırma yöntemlerinden
görüşme tekniği benimsenmektedir. Görüşme tekniği kapsamında araştırmacılar tarafından 7 sorudan oluşan yarı yapılandırılmış bir görüşme formu oluşturulmuştur. Amaçsal
örnekleme yöntemi ile 18 yaş üzeri ve herhangi bir markaya karşı marka aşkı bulunan 25
tüketici seçilmiş ve katılımcılara yarı yapılandırılmış bir görüşme formu yüz yüze uygulanmıştır. Çalışma marka aşkına sahip 25 katılımcı ile sınırlıdır. Çalışma marka aşkı kavramı
ile ilgili ortaya atılan iki varsayımı doğrulamayı hedeflemesi ve marka aşkı ile marka
nefreti arasındaki ilişkiye ışık tutması bakımından önem arz etmektedir. Aynı zamanda
bu çalışmanın Türk literatüründe hak ettiği ilgiyi görmeyen marka aşkı literatürüne katkı
sağlayacağı ve yapılacak olan diğer çalışmalar için yol gösterici olacağı düşünülmektedir.
Anahtar Kelimeler: marka aşkı, marka nefreti, tüketici-marka ilişkisi.